如何利用淘宝优惠券活动玩转营销活动？

美逛APP商学院
2020年4月9日

对运营人员来说，优惠券是重要而实用的营销工具。

我们平时可以发现，在互联网的各个领域，无论是电商、外卖、打车、旅游等平台，优惠券都是拉新、促活、转化的必备工具。

优惠券在不同平台的叫法也不同，有些称之为红包，有些称之为代金券，有些称之为优惠券，但是其本质都是一样的。

为什么使用优惠券？

优惠券从本质上来讲，是一种“价格歧视”策略，是商家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化，既不侵犯消费者平等权，也不违背公平交易原则，而是商家追求利润最大化的合理定价行为。

举个栗子：

假设一个汉堡成本5元，定价10元时，100人会接受此价格。

定价15元时，有60人会接受此价格，前者利润为（10-5）×100=500元，后者利润为（15-5）×60=600元。

但商家不想放弃另外40个支付意愿较低的消费者，于是决定用5元优惠券来吸引他们，同时对剩下那60个对价格不敏感的消费者依然维持15元的原价销售。此时商家利润为 60×15＋40×10－5×100=800元，达到了最大化。

对用户，优惠券是个心理学问题，用户需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感觉。

如果产品直接降价，短时间内确实会使销量上升。但是当时间一长，用户熟悉了这个价格之后，这种刺激作用就没用了。当你提升回原来的价格，反而会使得销量下降。

而使用优惠券的形式，利用一种对比效应，使用户产生了占便宜的感觉，让用户产生一种有便宜不占白不占的冲动，从不买到买，从买到多买。

本文框架：

1、优惠券的类型

优惠券的类型受活动玩法和活动目的的影响而不同，一般情况下有以下几种类型：

1.满减券：达到一定金额即可使用；满减券可提高客单价或促进转化，主要针对已在平台有消费习惯的老用户，从而薄利多销，来提高平台的整体利润；

2.指定产品券：特定产品可使用；针对想要做促销的产品做定向引导；

3.指定区域/性质/类别券：该区域/性质/类别内的产品可使用，例如旅游行业仅出境产品使用、仅周边活动使用等；

4.指定天数券：仅限XX天范围内的产品使用；引导用户下单长线产品；

5.无门槛代金券：金额、产品、区域无限制；无门槛代金券一般用于新用户的转化或沉默用户的召回，或是做秒杀无门槛代金券活动，吸引用户关注增加平台的流量；

2、优惠券的金额

优惠券的金额会受到优惠券的类型、想要达到的营销目的而影响，具体的金额需要看活动可承受的成本以及了解用户对优惠券的感知，需要了解给到用户多少金额的优惠券才能促使用户下单转化。

例如美团、饿了么这样的外卖平台，10元无门槛红包已经足以吸引到用户来参与活动，而像网易考拉这样的电商平台，商品价格都是百元以上，10元无门槛对用户来说几乎不会引起他们的关注。

3、优惠券的有效期

优惠券的有效期可以根据运营目的或活动目的来制定，领取后N天有效对用户来说比较公平。

若想在某段时间或者某天提高平台订单量，可考虑X年X月X日~Y年Y月Y日有效，或者X年X月X日当天有效。

4、发放数量

根据补贴力度和玩法目的，分为：不限发行量、限定发行量和限定发行量且分批发放，甚至还有失效后发行量恢复。

其中，分批发放的意义在于：多日都可以促进活跃、转化，而非集中到一天或一段时间。

5、适用用户

根据活动的目的而定。

例如：针对新人或首单用户，促进拉新转化、留存；针对VIP用户，促进VIP购买以及持续购买；再者即是全部用户通用。

6、领取频次

只可领取一次，每天领取一次，用完即可再领等。这些方式是可灵活变通的，需要根据补贴情况和达到的目标而定。每种方式都意味着不同的补贴投入和效果产出。

7、优惠券的发放方式

(1)下单后返券：

用户下单并支付后，会为用户返券，目标是使用户能够再次下单。券的面额可以根据补贴承受力和客单价门槛来设定，券的有效期需了解下用户的出行频次来设置。

(2)随机发放：

这是避免补贴高支出的一种方式。

可以告知用户券的随机范围，刺激用户领取，而实际领后的面额随机而定。但这种随机发放的方式是很不合理的，它实际上产生的效果远远不如系统做一个算法，因人而定额度。例如：新人身份则高一些；活跃老用户则低些。这样的效果才会更加明确。

(3)活动场景发放：

在活动页面直接领取、需分享活动再领取、需完成指定任务后领取、抽奖后获得、积分兑换、异业合作发券。

(4)特定人群发放：

针对新人或者流失用户，可以单独发放金额较大的券来促进新用户转化和流失用户的召回。

8、优惠券的使用

优惠券发放到用户账户中以后，主动权就交到了用户的手中。

从用户获得优惠券到优惠券失效这段时间，运营人员需要做的是提醒用户不要忘记使用。

提醒时间点可以为用户刚收到优惠券、优惠券有效期中间时间点、优惠券到期前……

9、优惠券统计分析

从优惠券的领取页面的浏览量-优惠券的领取数量的转化，可以分析出优惠券领取页面是否存在问题，也说明优惠券对用户是否有吸引力；

从领取量到使用量的转化说明优惠券的吸引力，也可以看出运营提醒是否有效；实际使用量则代表最终的转化，衡量优惠券的设置是否成功。

随着电商平台的出现，加大了用户网上购物的习惯，推动了购物欲的膨胀。而且每个月都会有那么几次搞优惠活动的时候，这个时候，我们都特容易冲动消费，是不是刚需无所谓，这就很大程度促使了众多商家都会推出优惠券的形式来打动消费者！

但是不知道你有没有发现这个问题，那么多的购物网站他们搞活动时，为什么都喜欢用优惠券而不是直接降价呢？

因为优惠券能够实现利润最大化、刺激消费者冲动消费。

比如：你在网上购物时，恰好领取了一张满199元减100元的优惠券，而此时你购买的产品的价格不满199元，你会为了这张100元的优惠券而凑满199元的消费吗？相信大部分用户的选择都是：会的。

这也就是为什么好多购物网站，都喜欢推出优惠券而不直接降价的原因，这种看似其实很荒唐的行为，背后则是精妙地运用了心理学。

通过优惠券和原本价格差价大的原理，来促使消费者们来进行着所谓的优惠购物。人们真正享受的绝不仅仅是多么优惠的价格，而是占便宜的一种感觉。

而且，和直接降价相比，通过优惠券去产生下单抵扣、减免等优惠，能够提升用户对于价格的感知。而且优惠券大部分都是限时的，可以有意无意地暗示用户应该找机会购物把优惠券用掉，以免过期无效。

在经济学上，优惠券被称为价格歧视的表现之一，歧视，就是差别待遇，同样的产品卖给不同的人，价格不一样。而优惠券则属于价格歧视的第三级。

简单来说，当你站在一家店门口对价格产生犹豫的时候，这时你已经有消费的意愿了，优惠券就是针对这样的群体而实行的一种有效的营销方式。

最后，利用优惠券，可以很大程度上提高品牌的曝光度。比如某外卖平台的外卖红包，用户领取的优惠可以以红包的形式分享给其他用户领取，无形中利用用户的社交关系链产生的分享行为，实现品牌的曝光。

优惠券发放策略

第一，要考虑清楚设置的优惠券是什么类型，发放对象是谁。

如果针对新用户，我们通常会设置新用户券，通过优惠的价格激发潜在消费意愿的新用户，而吸引老用户时，可以根据不同业务的用户在消费频次、消费金额上的不同而发放与其相关的折扣券。具体怎么设置，还是要针对具体的情况进行选择。

第二，要注意优惠券的有效时间

这个你就要根据自己的业务特点，选择一个时间周期。可能对于某些产品来说，不存在用户频繁购买的可能。那么优惠券的有效时间，也就不能像外卖平台那样设置在两三天以内，有效时间最好要大于优惠券的派发时间，而且有效期不要太短，避免用户刚领到券就发现不能使用或者在短时间内用户收到了多张优惠券，使优惠券的吸引力下降等而导致优惠券对用户的刺激减弱。

第三，要明确优惠券的使用类型

一般来说，如果你的网站产品种类很多，这个时候我们就需要确认，发放的优惠券是只针对某类产品还是说是全场通用的。这一点，在优惠券的使用说明里我们必须阐释清楚。

第四，优惠券面值额度的设定需要分布合理

优惠券面值高不高，优惠力度大不大，都会影响客户的转化率。一般来说，我们设置优惠券不只是要提升客户的购买转化率，也是为了提高客单价。所以在设置使用门槛时，我们就要分析好网站交易的平均客单价，然后再做决定。

最后要说的就是，在使用优惠券应用时，我们还可以对使用后续进行跟踪，统计好使用期间的领取率、使用率等具体指标和带来的销售额，以随时进行相关调整，不断优化优惠券的使用效果。

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